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广告主电视广告预算逐渐向在线视频转移
作者：广告人杂志 日期：2014-5-30 字体：[大] [中] [小]
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美国最大的卫星电视服务商Dish宣布，年内将全面通过互联网播出直播电视频道，频道套餐费用仅为传统卫星电视的三分之一。
国外市场竞争者出新招，国内卫视也不甘示弱。湖南卫视与旗下芒果TV全平台提出的“不销售，只独播”策略，回收版权动作之大让视频届也一阵唏嘘。
无论是渠道创新还是“独播”策略，都仅仅是传统电视台在迎接互联网时代激战的一个开端。
广告跟着用户走
美国一些广告产业高管包括万事达、亿滋国际和Verizon无线等大广告主曾表示，在过去的几年时间中，已经开始把一小部分原本要投入到电视广告中的预算转移到了在线视频产业。
法国最大的广告与传播集团阳狮集团旗下的星传媒体集团表示，在过去的一年中，该公司已从广告预算中转出了超过5亿美元广告预算，其中四分之三流入了网络视频。
不仅是国外广告市场开始向网络倾向，我国的网络广告市场规模在今年第一季度也达到295.3亿元，同比增长53.1%，视频贴片广告环比略有下降，同比依然保持较高增长。其中，爱奇艺PPS同比增长超过100%，这表明网络视频的营销价值获得了广告主的较高认同。
不仅如此，Netflix借大数据背景推出的个性化推荐技术已证明，不用广告商支持，互联网电视的节目预订费已经可以撑起一片天，而尽管国内收费并不普遍，但个性化推荐技术应用到广告的精准投放也将为广告主带去福音。
如此一来，传统电视价值体现成困难，还如何能在这潮涌般发展的视频趋势中不掉队?
星传媒集团首席执行官劳拉·德斯蒙德说，“对于我们来说，就是广告预算跟着观众走。”紧接着她还说道，“越来越多的人通过传统电视网络和有线电视之外的渠道看影视节目。”
劳拉口中的“渠道”指的便是数字广告，包括网络视频、互联网广告和移动广告。市场研究公司eMarketer称，去年电视广告支出663.5亿美元，占到美国广告支出的38.8%，数字媒体占到广告支出的约25%。据其预计，到2018年之前，电视广告市场的规模仍占优势。但在2018年，电视广告所占广告广告支出的比例将降至36.1%，低于数字媒体36.4%的份额。
仅这0.3%的差距就足以让一家传统电视台的业绩一落千丈，更何况如今的传统媒体已脸上无光了。上海市工商局发布的2013年度《上海广告市场状况报告》显示，2013年，上海传统媒体广告收入普遍下降，上海电视、广播媒体广告营收历史上首次出现负增长。统计显示，SMG总收入中，上海东方传媒集团有限公司2013年实现电视广告营业收入54.9亿元，同比减少近4亿元，降幅6.8%。
数据显示《快乐大本营》在电视台平均收视率较几年前已下滑数十个百分点，这背后的原因一方面是该综艺类节目可看性有待提高，另一方面则是视频网站的分流。
在去年大红大紫的综艺类节目《中国好声音》的收视调查中，25岁以下观看用户有70%来自PC端。
互动化的网络强营销为极大扩张了影视剧、综艺节目的影响力，而这影响力对用户的吸引偏向了网络，因为对比电视的收视限制较多，网络的便利性更适合这些内容的着床。用户至于广告主则是最大的价值产生方，那就不难解释广告预算从传统电视流出的现实了。
兵行险招行得通吗
视频行业变局频频，用户数据并不稳定。同类渠道竞争中，内容是核心。但相比视频网站，传统电视台的内容优势在近几年的网台合作中逐步被消磨，取而代之的竟是视频网站的“独播”之战愈演愈烈。《中国好声音》第三季、《爸爸去哪儿》第二季的高额版权让视频网站争得头破血流，目光纷纷被吸引到互联网这个平台上来了，电视观看反而成了配角。
具备先天内容优势的传统电视台早在三网融合的时代就已在互联网有了根据地，只不过当时的电视台官网仅仅作为一个政策的产物，一如中央电视台的央视网更像是央视的一个窗口，湖南卫视的芒果TV也只是作为电视台的补充，播放些电视台已有资源，地位处于极度边缘化。
可互联网大潮的涌入，视频网站的兴起给传统电视台的地位带来了一定威胁。这才促使网络这个渠道的地位被一步步提上日程。
凤凰新媒体最近才刚发了2014第一季度财报显示，凤凰新媒体应占净利润则达6220万元，同比增长58.6%，其净广告营收同比增长41.1%。根据尼尔森的数据，2013年电视广告的增速仅为4.3%。
渠道的重视只是目前最为常见的也是最容易的应对方式，而且也略见成效，毕竟内容生产的优势还倾向于传统电视。可相对早已占据大部分流量的视频网站而言，这并不能构成威胁。而最近湖南卫视与旗下芒果TV全平台提出的“不销售，只独播”策略更像是在烧视频网站的粮仓。如此一来，视频网站的一个内容来源之一就严重受限制，后果可想而知。
无独有偶。今年世界杯，中央电视台也不向任何视频网站开放直播权，只通过自家网站播出;有消息称，浙江卫视、江苏卫视都有可能跟进，只是具体措施尚未公布。
目前《花儿与少年》独播两期后，网站流量已经出现几十倍提升，日均活跃用户数在300多万。这样的数据或许可以为电视台广告更多要价的筹码，但实质上还属于在线广告的范畴。与其说是电视台的突破，不如说是妥协更为恰当。
况且电视台内容合作仅仅只是视频网站的内容通道之一，以这几年视频网站发展的状况来看，网络自制产业的不断成熟，加之其积累的技术经验和用户流量，电视台的这一举动胜算并不高。伴随着视频网站的发展势如破竹，互联网电视的优势也显现无遗，Netflix首席产品官尼尔-亨特预测到2025年，每个人都会拥有智能电视，这也极大放大了网络渠道的价值。
在线广告大势所趋，视频网站多受瞩目，互联网电视的快速普及，传统电视台在现实面前更显无奈，“独播”在视频网站的辉煌成就是否能被复制过来未来还扑朔迷离。